ブランディング一問一答 #2
薬機法が年々厳しくなる中、広告表現をどう考えるかについてお答えしました。
同様の内容をstand.fmでも音声配信しています。
Question
薬機法が年々厳しくなり、美容・健康食品などのLPやバナーデザインが年々難しくなっています。表現のグレーゾーンで勝負するような企業とは一線を画しながら、きちんと成果をあげていくためにはどのような広告表現を意識すればよいでしょうか。
薬機法が厳しくなってきている背景はもちろん広告表現にダイレクトに影響はありますが、そもそも情報や選択肢に溢れている今の時代においてはたとえ効果効能を謳えたとしても、それがよほど圧倒的なものじゃない限り、広告だけで売上を伸ばしていくこと自体が厳しくなってきていると思います。
とはいえ、美容・健康食品の超レッドオーシャンな時代であっても売れている商品は存在します。今回は熱狂的な人気を誇っているブログ発のD2C化粧品ブランドGlossier（グロッシアー）を事例にご質問にお答えしたいと思います。
Glossierは、創業からわずか4年で1億ドルブランドに成長して、ユニコーン企業入りしてるんですよね。眉マスカラはなんと1万人が予約したと言われてます。予約で一万人ですごすぎですよね。
Answer
なぜこの化粧品ブランド“Glossier”がこれほど人を惹きつけて、商品が売れまくっているのかなんですが、3つの成功要因があるかと思います。
①明確なブランド理念があること
“Less is more”（少ないことは豊かなこと）というブランド理念があります。メイクで顔をごまかすのではなく、本来の自分の自然な美しさを引き出すことを核にメッセージ発信しています。この理念に多くの人が共感していることが大きいと思います。
②顧客との距離感が近く顧客をよく理解していること
オンライン、つまりネットから始まったブランドですが、店舗でのコミュニケーションは顧客との距離感が近いです。例えば、決済方法はクレジットカードのみだそうです。スタッフが決済用タブレットを持つので買うときには必ず顧客との会話が生まれます。注文はバックヤードに伝わって、薬局のようにしばらく待ってから、名前を呼ばれて商品を手渡される、というアナログなコミュニケーションをしています。オンライン、オフラインともに積極的に顧客とコミュニケーションをとって、顧客をよく理解しています。
③OMO（オンラインとオフラインの併合）で顧客とともにブランドを育てていること
オンラインでも購入前から購入後に至るまで、長い間顧客と繋がって、双方向のコミュニケーションをとっていますし、店舗でも「スタッフと話さないと商品が買えない」と言われるほどのコミュニケーションをとっています。そうして顧客を理解し、それを商品開発に反映させ揺るぎない強さを感じます。ブランドを顧客とともに共創しています。
「成果を上げていくための広告表現」とありますが、LPやバナー広告だけでのコミュニケーションとして考えずに、顧客に役に立つ情報をどのように発信して、双方向のコミュニケーションを取り、向こうから語りかけてもらえる存在になれるのか？を考えることで、最終的にLPやバナーに表現する内容が見えてくると思います。
ただ、役に立つお役立ち情報ならなんでもいいわけでもなくて、一貫性のないことを発信してもブランドイメージとして蓄積されていきませんし、顧客からの共感も得ることはできないと思います。
やはりブランドパーパス、ブランドコンセプト、色々な言い方はありますが、あり方を定めた上で、どのように役に立つ情報発信をするかを考え、その上で広告表現をどうすべきかを考えていく必要がありますね。
それでは最後に、Glossierの創業者エミリー・ワイスさんの言葉で締めくくって終わりにします。
｢ブランドは本当に、本当に重要。それが全てといってもいい。」
いかがでしたでしょうか？少しでも参考になればうれしいです。
ご質問のある方は随時受け付けておりますので、お気軽にお知らせください！
＊写真は「Business Insider」より引用
